Один из крупнейших железнодорожных пассажирских операторов Флориды зафиксировал рост числа пассажиров, что частично объясняется результатами исследования, проведенного междисциплинарной командой ученых из Университета Южной Флориды (USF). Исследователи использовали технологии отслеживания взгляда и социальный маркетинг для повышения эффективности рекламных кампаний, направленных на привлечение пассажиров.
В рамках сотрудничества с Департаментом транспорта Флориды (FDOT) исследователи из Центра исследований городского транспорта USF, эксперт по социальному маркетингу из Колледжа общественного здравоохранения и Центр инноваций в области маркетинга и продаж Muma провели исследование с целью разработки рекомендаций для улучшения рекламных кампаний, ориентированных на изменения поведения водителей.
«Проект дал нам уникальную возможность использовать наши навыки и предоставить партнерам ценные данные», — отметил Роберт Хаммонд, директор Центра инноваций в маркетинге и продажах.
Команда USF изучала поведение участников эксперимента, отслеживая их движения глаз при просмотре рекламных материалов и видеороликов, таких как рекламный ролик приложения для пассажиров и листовка Delaware Commute Solutions. Анализ показал, что участники больше всего сосредотачивались на лицах, левой стороне объявления и сообщениях, окруженных свободным пространством.
На основе полученных данных команда создала рекомендации для улучшения рекламных материалов. В результате тестирования обновленных материалов показатели их восприятия и привлекательности улучшились на 24%. Особенно успешной стала кампания для Южнофлоридского регионального транспортного управления, направленная на привлечение пассажиров Tri-Rail с помощью бесплатных ваучеров на Uber. После внесения изменений по рекомендациям USF большинство ваучеров были успешно использованы.
«Мы применили полученные уроки и пересмотрели нашу рекламу, что привело к значительному успеху», — рассказал Джереми Маллингс, директор проекта South Florida Commuter Services.
Исследователи USF надеются, что их выводы помогут другим транспортным программам и могут быть полезны для различных отраслей маркетинга.